日本，稻草人村。

怀清研究所的人员正坐在海滩上探讨，当年为了掩饰挖掘黄金的动静，南易曾经在那里投资建立了一个度假酒店。

从心控小组、金融小组、情报小组等多个小组抽调人员，并对外招聘和从其他机构挖掘人才组成的怀清研究所，主要负责研究全球女性的消费心理，工作性质比较特殊，平时罕少与外部人士接触，因此很少需要坐班，经常会在外面一边度假，一边展开头脑风暴。

北村纯子，早稻田大学数学系毕业的博士高材生，之前在野村综合研究所工作，一直从事零售业方面的研究工作。

“各位。”北村纯子扶了扶眼镜，“我认为想要寻找华囯未来零售业会有什么样的机会，我们可以通过研究日本整个宏观社会和业态变迁背后演变的规律，然后再从具体的企业着手，去看日本零售业态出现一些结构性变革的时间点，将之映射到当下的华囯。

我之所以这么说，第一，日本面积小、民族单一，消费社会变化步幅相对整齐，是一个非常好的研究样本，很容易就可以把脉络梳理清楚。

第二，华囯和日本在文化上有共通性，在社会层面上，华囯的一线大城市和二线中型城市与日本的关东、关西都市圈，在人口密度、城镇化发展脉络上非常接近。

整体而言，我估计二十年后，华囯的人口结构会非常接近于当下的日本。

第三，日本的消费零售业师承于美国，七十年代初把美国的便利店业态移植过来，到现在已经隐隐有成为世界第一的趋势，华囯做为后发展国家，消费零售业还处于初级发展阶段，如果说研究美国可以看到‘机遇’，那研究日本可以看到‘现实’。

第四，在一个发达经济体里出现过的商业模式，拿到一个新兴经济体里去运用时，就如同穿越到几十年前，可以按照已有的逻辑重来一遍，我认为消费零售业也是如此。

我把日本从战后经济崛起的1954年到当下的1991年，划分为两个消费时代。

第一消费时代就是从1954年到1971年，总体来说，这一时期，日本吸收了前三波科技革命成果，社会和企业设备投资空前活跃，消费者全民奔小康。人口从0.9亿上升到1亿，人均GDP从400美元上升到4000美元，城镇化发展水平急剧上升，东京的地价也疯狂上涨。

1975年左右，整个日本社会有将近90%的人认为自己是中产阶级，这就是日本的一亿总中流现象。整个社会大量生产、大量消费，需求同质化导致消费同质化，消费同质化之后就是生活方式的同质化。

这个时期的代表性消费品就是电视、冰箱、洗衣机，代表性零售业态是百货和GMS[连锁、超市、折扣店]，主要满足新中产标准式包装、一站式购物的消费心理。

我再说第二消费时代，1971年到1991年。

在1980年之前，由于两次石油危机和布雷顿·森林体系的崩溃，整个日本经济异常低迷。

与此同时，日本在第一消费时代经历了一个粗犷扩张时期后，很多企业意识到对于资源贵乏的日本来说，低成本、低消耗与高效率的运营是至关重要的，于是开始转向精细运营，比如柔性制造、工程管理，一些极具性价比的业态慢慢兴起。

1980年之后……”

北村纯子略作停顿后，心情略低落的说道：“目前来看，这一时期是日本的经济泡沫时期，这一时期发生了一些比较有意思的事情，也可以把它们当成一种标志。

比如，奢侈品狂欢、眼看着就要产生的房地产泡沫，如今银座周边的地价可以买下美国整个德州，还有这个时期的日本已经出现了出生率降低、人口老龄化的端倪。

在第一消费时代，同质化消费的现象非常严重，消费者热衷于购买能改善生活水平的昂贵产品，映照到华囯，那里的消费者也热衷于购买彩电、冰箱、洗衣机，甚至，华囯人结婚的四大件也从手表、自行车、收音机、缝纫机变成彩电、冰箱、洗衣机、收录机。

但到了第二消费时代，出现了一些阶层分化，消费主题是从量变到质变，整个日本的大市场出现了一些不同的用户画像——

市场出现了一些不同的用户画像：

一，注重标签的差异化，于是潮牌文化从美国传播过来；

二，注重个人喜好而不是别人的目光，消费不是单纯的消费，而是为了创造自己的生活方式而消费；

[这种消费方式就是‘创费’，用人话说，凡是为了装逼而产生的消费就叫创费]

三，开始关注高性价比，堂吉诃德刚成立三年时间，销售额年年爆炸式增长，就是因为它的突出特点——深夜营业、压缩陈列、大量POP（卖点广告）、低价产品；

四、注重精神与文化消费，文化和产业开始互相渗透，众多的文化研究所一个个诞生；

同时零售业也随着变化，大型综合超市依然是市场主力，但品类杀手（营业面积较大，但商品品类经营较少的连锁专卖店，比如京西易购这种）开始崛起，尤其是在服装、家居、家电这些品类选择深度和性价比上，比大型综合超市更有优势。

另外就是，极致低价和极致性价比业态，如百元店和SPA业态开始出现，1985年后，便利店业态强势崛起，因为当时已经出现差异化消费的主题，便利店主打高频刚需，动销特别快。”

“从日本女性的购物心理来说，通常情况下，日本女性消费者在逛街之前往往并没有什么具体的购买目标。大多数日本女性都喜欢逛商场，在逛的过程中一般因控制不住冲动心理而产生购买行为。”

北村纯子一说完，从心控小组出身的马来西亚籍，专攻女性心理学的崔弘济没什么客套，直接就说道：“许多日本女性心情不好或碰到不愉快的事情时，就把逛街购物当成一种缓解压力、平衡情绪、宣泄无奈的办法。

通过我们调查小组的调查所知，高达93.5%的18-35岁的日本女性消费者都有过非理性的冲动性消费行为，非理性消费占她们消费支出的20%。

由于没有明确而实质的购买目标，日本女性消费者容易受到环境因素的影响，包括商店环境、购物现场气氛、营业员的言行以及其他消费者的意见等。

因此，日本女性消费者在购买时，更容易受到商品情感功能的影响购买并不太需要的商品，有时甚至商品的名称、款式、环境气氛等符合她们的心理需要，就能激发她们的购买动机。

日本女性感情丰富、善于联想，她们往往脱离商品表层次的使用价值，而是赋予商品一种特殊的情感内涵与价值，乐于去体验购物的感觉与意境。

大多数日本女性的购买行为通常具有较强的感情色彩，购买时多凭借经验和直觉，即女性第六感购买符合自己心意的商品。

随着社会环境开放，日本女性由于经济独立而使其社会地位不断增长，越来越多的日本女性开始追究个性、展现自我。

现代日本女性尤其是都市职业日本女性在购买过程中通常根据自己的身份、气质、职业和经济承受能力等选择适合自己的商品，以彰显自我、自由、自信的个性消费。

她们对服饰、发型、装饰等追求多变和多样化，对新鲜的东西通常抱有强烈的兴趣，渴望尝试和体验不同的生活模式。

在经济发展、竞争激烈的今天，越来越多的职业日本女性开始崇尚高品质高品位的消费理念，她们认为品牌意味着品质的保障，有品位、经典时尚是一种身份与地位的象征。

据我们调查小组的统计显示，超过六成的日本女性消费者认为，名牌虽然价格比较高，但质量品质有保证；一半左右的日本女性消费者认为，名牌商品加工材料优质，制作较为精良、使用持久、信得过。

同时，日本女性对美的追求十分敏感，名牌商品无论是协调的色彩搭配、别致的造型设计、前卫大胆的时尚感、优质的原料加工，精美的包装、细致的服务与馈赠都能博得日本女性消费者的青睐。

可见，名牌对于日本女性消费者来说是一种信誉与保障的象征、一种高品质生活和社会地位的象征。

我用日本的药妆行业做为一个桉例来分析一下：

日本的药妆店是在医药分业制度实施之际从传统药店转型而来，由于消费者在买药时可以非常方便地购买到日用杂货品和化妆品等，因此受到大众欢迎，进而迅速发展。

日本现代药店包括个人经营药局、化妆品店以及经营药品、健康食品和化妆品的日用杂货店。

日本业界预计，随着各种政策法规限制的放宽，到2000年药店门店数将会增至2.4万家、销售额将达到8兆日元。

日本消费者已将药妆店作为选购护肤品的首要场所，而经过近30年的发展，药妆店已经成为日本化妆品销售的首要渠道。

日本女性消费者一般是冲动型购物，日本的药妆店总是能以色彩缤纷夸张显眼的POP广告或模拟场景的产品陈列，吸引众多日本女性消费者的关注，吸引她们购买，使她们一进入店内就产生强烈的购买欲望。

着名的药妆品牌松本清，在单层卖场的门口沿街堆满所谓的应季商品、热卖商品、特价商品，贴上色彩惹眼的海报，抢夺门前人流的注意力。

基于日本女性购物时易产生感情色彩的特点，药妆店在商品广告方面推出提桉式销售，要求厂家站在消费者的立场，更多地考虑该商品是否能提高消费者的生活质量，这也成为日本药妆界的一大特色。

例如将卖场营造成华丽的皇宫内室，布置装扮的公主卧室以粉色为基调格式装修，让女性顾客置身其中体验到舒适惬意的感受；以皇家的严谨高贵作为切入点让顾客了解厂家以高品质高效用的产品服务顾客，更多从价值角度而非价格去认识商品。

针对女性顾客的烦恼与需求，药妆店的提桉式销售不仅可以提出有针对性的解决方桉，免去女性依靠自己尝试购买商品的繁杂，减少女性消费者因害怕承担风险而放弃购买的概率。

同时，也颠覆了被动依靠各厂家人员促销的传统促销方桉，积极站在消费者立场，从女性消费者的烦恼入手来组织产品和布置卖场货架，既要考虑到女性对美白、保湿、祛痘、健康减肥等方面的各种需求，又要为女性营造符合产品特色的布置装潢。

在东京最大的药妆店三千里和松本清经常人满为患，在这两家药妆店购买资生堂同类产品，价格要比在东京的百货公司里购买便宜20%。

药妆店的这种合理的低价保证了女性消费者在货比三家时，选中该厂家的产品，从而赢得了不仅是日本乃至亚洲其他地区女性消费者的市场。

在药妆连锁店内，开架式销售的货架四周通常都堆放着充足的试用品，没有售货员或导购小姐跟随，顾客可以随意免费的试用，这样不仅能带给女性消费者舒适的体验心情以促进她们的二次购买，同时也为厂家带去新的顾客群。

日本的时尚流行元素节奏非常快，几乎每隔一季就有新的成分和新的产品出现，药妆品也走在流行的前端，基本每周都会推出全新的十大热卖产品。

在药妆店，除了可以找到常规的护理品之外，还可以找到各种精巧的美容小道具，单单是双眼皮贴就分为大中小不同型号，有固体和液体之分，化妆棉也有数10种可供挑选。

通常，经销与健康有关的商品是药妆店的基本铺货标准，然而，就日本连锁药店的经营现状而言，其商品经销范围已远不局限于此，甚至经营糖果、饮料等，看似与健康无直接关系的商品早已遍布各类药妆店。

药妆店努力满足顾客需求，把握顾客购买商品，在各门店配备与地域特点。

不管是否在外工作，日本女性都追求独立性，因此强调自主决定生活方式的营销活动得到了积极的回应，多品种、多款式的销售方式满足了日本女性消费者对于新鲜产品、个性化产品的追求。

另外药妆店都具备自有品牌高品质与贴心服务，松本清就是以其自有品牌MK er为支撑，其理念是松本清倡导的‘自己的身体自己爱护’的概念。

母品牌之下又分为医药品、杂货、化妆品、食品等4个子品牌，并力求自有品牌的产品能反映顾客心声，追求原料、制造、测试和使用的安全性，让顾客能确实感到安心和安全。

而且在包装上也追求环保，体现出了企业的社会责任感。

许多影视美容界人士对日本自有品牌情有独钟，原因就在于其自有品牌在设计、促销上独具匠心，在品质上保质保效。

在服务方面药妆店更以其独特的方式赢得日本女性消费者的喜爱，让客户进店消费后能成为美容流行趋势的领导者成为其服务宗旨。

另一家经营药妆比较成功的现代连锁药店杉药局，在店内专设美容顾问，为顾客提供美容常识及实用的美容建议；

除此之外，还有常驻的健康方面的专家药剂师，不仅为顾客解决美容方面的烦恼，还可以咨询、诊断身体方面的困惑，如总有点疲倦、最近总睡不着之类的问题。

让日本女性消费者感受到贴心的服务与关爱，传达给日本女性消费者要从皮肤，笑容，妆容等外在美丽中了解自己身体内部的健康状况——让美丽从内而外的散发的理念。

日本药妆的成功营销模式，体现出对女性消费心理的深入分析与揣摩。

从我个人角度来说，日本药妆行业通过迎合女性的性别心理与特征的促销，再辅以符合女性心理的产品和服务，必将会应得日本女性，乃至全亚洲女性的青睐，从而使日本药妆市场成为亚洲药妆市场的领航者、风向标。”

听北村纯子和崔弘济说完，怀清研究所的所长霍元柏颔了颔首：“女性会成为消费主力军这一点，是我们所有人的共识，我们研究所存在的基础也是建立在这一点上。

刚才北村你的时间穿越的说法非常好，就亚洲来说，日本经济的发展是比较快，也是比较早的，与南韩、李家坡、越南等地一样，日本也深受华囯儒家文化的影响，几个国家之间有不少共同点，适合日本的经济发展路线，结合本国的实际情况，完全可以在其他国家进行复制。

事实上，南韩在其经济的发展轨迹中，的确可以找到不少日本元素，李家坡因为地缘因素，它的经济发展模式更偏向地缘经济。再观华囯经济的发展轨迹，也能找到日本经济的影子。

文化核心有共同点，经济发展又有共通之处，那在女性文化和女性心理上，也会有不少共同点。

孔子说过唯女子和小人难养也，近之则不逊，远之则怨；华囯的汉代儒家提出夫为妻纲，唐代提出女子不能科举，宋代提出贞节牌坊和三寸金莲，明清提出浸猪笼、烈女传、重男轻女。

日本深受唐宋文化的影响，比如美学、茶道都能看到唐宋的影子，在女性的社会地位上也是如此，不管是在职场还是在家庭，女性一直不能受到平等的对待。

这种现象在麦克阿瑟当年颁布的《为保障日本国民的基本人权和政治自由的指令》中，提出男女平权及妇女解放的条例之后开始变化，日本女性的地位逐年提高。

可不得不说，日本女性的女权思潮陷入了歧途，从三个钱包升级成了现在的平成新女性，女性群体慢慢产生了一种极致的优越感，开始走向极端。

现在，日本的经济泡沫即将被戳破，经济衰退无可避免，经济衰退带来的就是失业率上升，各大会社会从快速扩张变成保守发展，再也不敢大手大脚地招人，为了保证利润，职员的工作强度肯定会被拉满。

在这种情况下，日本女性无法继续享受经济发展带来的红利，会社裁员，岗位减少，求职会变得越来越困难。

哲学家康德曾经在他的着作中提出一个词‘内卷’，人类学家亚历山大提出‘文化内卷化’，克里福德又提出‘农业内卷化’，显然，日本即将会陷入职场内卷化。

说到内卷，在职场女性很难卷的过男性，未来几年，会有不少职场已婚女性回归家庭，重新变成家庭妇女，她们的消费观会发生怎样的变化？

而那些未婚职场女性，随着日本经济的衰退，是否还能找齐三个钱包，是否还有能力进行奢侈消费，她们的消费观是否会改变？

这两个问题，是我们接下去需要调查和研究的，另外，南韩和华囯的女权主义会否抬头，女性的消费观又会有怎样的发展轨迹也是我们需要研究的课题。

我们的研究所待遇丰厚，工作氛围也相当轻松，工作时间面对着大海，坐在沙滩上，喝茶的喝茶，喝酒的喝酒，这一切不是凭空得来，需要用严谨可靠的研究报告交换。

我们的研究报告会影响到数百亿美元资金的投资方向，所以，请各位在放松的状态下，用心做出研究报告。

崔弘济，对日本的药妆行业拿出一份更详尽的研究报告，我过目之后会递交给总部。”

“没问题，给我一个月的时间。”崔弘济点头应道。

……

南易这边，目光转到右后边的角落就看到一个熟人，包唤头，涂雨的老公，在木樨园那边开理发店的。

抬手挥了挥，引起包唤头的注意后，南易又示意了一下虎崽，然后双手环绕做了一个“交换”的动作，包唤头回以点头，人很快就走了过来。

“南爷，你怎么也在这？”包唤头在虎崽的位子一坐下就问道。

南易压低声音说道：“看到电线杆上的广告就过来听听，你呢，怎么跑过来了？”

“唉，别提了，木樨园那里没法呆了，生意是好，可丫的太乱了，唤雨都被人砸了好几回了，还有我的理发店也没幸免，也被人砸了两回。”

“得罪人了？”

“哪啊，南爷，我跟你说啊，涂雨那些温市老乡做生意个等个都是好手，人也肯吃苦，那边温市人越来越多，生意做得红红火火，木樨园，不对，应该说整个大红门都成了温市人的地盘。

现在那里皮衣、服装、鞋类都有做，产量越做越大，大红门都成了京城中低档商场皮衣、服装进货的重要批发基地，不少苏修人都跑那里采购皮衣。

温市人挣钱了，也就有人眼红，有帮人就想把温市人轰走，想把他们的生意接过来做，也有人想去收他们的保护费，可温市人也不是好欺负的，相互之间也团结，双方你来我往干了好几架。

加上有几个温市人在那里搞了几个场子，赌博的，不但温市人自己去玩，咱京城本地的也会跑去玩，兜里没几个大子，玩不了几次就输个精光，仗着是本地人，有人就耍浑，被看场子的教训了，又纠集人打回去，来来回回又是干架。

当然，这也不都是咱京城爷们的错，场子里还有人放高利贷，欠了债的爷们被欺负狠了，还有赌桌上，温市人以本伤人、出言不逊都是有的。”

“喔，你被波及了？”南易若有所思的说道。

包唤头敲了敲手，“害，波及狠了，我京城本地的，涂雨温市的，我就是温市女婿，就因为这，闹得我里外不是人，反正木樨园我是呆不下去了，我打算换个地方重新开店，或者干脆换个行当，听说这何洋挺神的，我就过来听听。”

“那我们就好好听，没准还真能取到真经。”南易看到一个人径直走到前面，就对包唤头说道：“人上台了，散了再说。”

“大家好，我是何洋，很高兴你们能来到这里听我演讲。”何洋一走到前面，面对着大家站好就开始说道：“小时候，我很调皮，会把我母亲的手表拆开，十几年，将近二十年前的手表代表着什么，相信不用我多说。

拆开又想办法装回去，有时候能装回去，有时候不能，我母亲从来没怪过我，只是说：‘坏了拿去修修就好了。’

我很感谢我母亲，正因为她的宽容，才让我在小时候拥有了不一样的思维逻辑。”

何洋说的时候脸上了流露出真实的感情，估计拆手表这一段是真事。

“我是怎么样走上点子之路，又是为什么会开和洋这家公司？其实很简单，都是因为两顿饭。

恢复高考后，我考上了大学，毕业分配到二化当了一名技术干部，一个月50块钱，这钱当时已经不得了了，我很高兴，展望起了未来美好生活。

有一次，我和一个下海经商的同学偶遇，他非要拉着我上饭馆吃饭，在哪家饭馆我不记得了，吃了什么我也不记得了，我唯一记得当时他问我一个月多少钱，我如实告知，然后他又说还不够他吃一顿饭。

他的话给了我很大的刺激，让我怀疑我的人生，但我并没有因此而下海，因为那时候我依然坚持着我的理想——当一名无线电方面的科学家。”

何洋的话引起了下面听众的共鸣，在座的之所以会下海都有这样那样的原因，不少人也是因为受了刺激才会想着从一尘不变的生活中解脱出来。

“第二顿饭是我请我母亲吃的，在颐和园边上，那天，我就是想孝敬一下我母亲，所以，身上带的钱特别足，整整135块7毛。

可当我接过菜单看的时候，发现上面最便宜的菜都要20多块，当时，我并不敢把菜单给我母亲看，太贵了，她要是看到肯定会拉着我离开那家店。

我只能硬着头皮，盘算着口袋里的钱点菜，就是一顿很平常的饭，花去了我两个月的工资，参加工作好几年，请母亲吃顿饭，我依然囊中羞涩，那是我之前整个人生中最尴尬的时刻，那天的惭愧懊悔我记忆犹新。

那天之后没多久，我就辞去了科委的公职，开了现在这家公司。

一开始……”

“南爷，当初你是因为什么下海的？”听着还没进入正题，包唤头就转头压着声音对南易说道。

“跟他差不多，也是因为我妈，小时候，我家里不穷，双职工，我爸还是厂里的工程师，可我家的伙食还不如人家单职工的家庭，一开始我不懂我妈干嘛这么节约。

一直到七六年，我有一次无意中在抽屉中看到一沓厚厚的汇款单，二十、三十、五十、十块都有，收款方是阿尔巴尼亚在咱们国家的大使馆。

那时候，我忽然觉得我妈特别崇高，宁愿苦了自己和两个儿子也要帮助阶级兄弟。

于是，我就从抽屉里偷了五块钱，上文具店买了张世界地图，研究了三天，发现偌大的非洲到处是我们的阶级兄弟。

人嘛，就讲究一个青出于蓝而胜于蓝，我妈能帮一国，我就得帮一洲，我要让非洲的阶级兄弟吃饱饭，我要让他们都看上彩电，开上小车，最好还能发老婆，不是一个，最少仨。

就这么着，我背负着让几亿非洲人民奔大康的梦想，一头扎进了商海里。这些年干得还不错，我已经帮助了不少非洲阶级兄弟，前两天，其中一个刚给我来了封信，让我去参加他的婚礼，他马上要娶第七十八房小妾，我由衷的替他高兴。”

包唤头竖起大拇指说道：“南爷，您这故事编的……牛掰啊。”

“呵呵。”

南易笑了笑，并未回话，其实他说的都是真的，而且还比较保守，只需把“亿”字擦掉，他何止是要让非洲人民奔大康，他是想扶持寡头，私人飞机一买七八十架，一会排成“S”，一会排成“B”。

前面，何洋已经进入了正题。

“前段时间，一家金笔厂找到我，希望在他的钢笔上增加一些功能。其实世界上许多名牌产品都讲究纯正，即比较正统，如果加了很多功能，反而不像高档产品。

世界闻名的劳力士表就是除计时外并没有日本表那样多的功能，但却是用最好的材料和最佳工艺制成，所以售价都在万元以上。

钢笔也是这样，所以我只能从材质、加工的角度去构思。

我建议用聚四氟乙烯[不粘锅的涂层]作笔头部分，因为它不会粘墨水，大家都知道，吸钢笔水时，老要用纸擦一下粘在笔尖的墨水，否则弄得到处都是，而用这种材料做的钢笔就免去了这种麻烦。

在工艺制作上，一定要保证无论遇冷遇热，绝对不会漏墨水。这样的笔既高档又实用，体现出名牌产品的特色。

有人会说，用金子制作整个笔也是高档产品，我要说没错，这是一个正确的思路，但这样的点子不需要我出……”

何洋正说着，下面一个听众却打断了他，“何老师，何老师。”

“这位同学，你有什么问题？”何洋笑眯眯的看着打断他的人，说道。

“何老师，我原来是做饼干的，给小孩子吃的那种，去年做饼干的人太多了，我看这一行接下去不好做，就把我的厂子盘给别人。

厂子盘掉以后啊，我一直在考察做什么好，前不久我刚下定决心要做泡泡糖，现在外面卖的最好的是大大泡泡糖，人家是国外来的牌子，资本雄厚，何老师，我该怎么做才能和大大泡泡糖竞争呢？”

南易一听这人说起泡泡糖，他不由的心一揪，泡泡糖啊，他原来想让文昌食品厂做的，发展方桉的腹稿早已打好，可却没给他拿出来的机会。

如果文昌食品厂能按照他设想的一步步来，先积累资本，后打造品牌，到这个时候，文昌食品厂的牌子应该已经在全国风靡了吧。

“可惜了，真的可惜了，八九年大大泡泡糖进来了，这时候再去生产泡泡糖的意义已经不大了。”

南易心揪着，目光注视着何洋，想听听他会拿出一个什么点子。

何洋微微一笑，脑子快速的转动，“这位同学，如果让你和大大泡泡糖打广告大战，你觉得你能打败它吗？”

“不能。”提问的人肯定的说道：“前几年我虽然挣了点钱，可对大大泡泡糖来说就是九牛一毛，我根本不是它的对手。”

“好，在财力上你不是大大泡泡糖的对手，广告你肯定做不过它，既然在营销上不行，我们为什么不在功能上下功夫呢？”